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從食品品牌的地域特征中去挖掘食品品牌“賣點”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)策劃人員流行做法!百u點”找到了,策劃團(tuán)隊歡呼雀躍,輝煌業(yè)績、大捆獎金似乎觸手可及;實際上,絞盡腦汁之后得到的那些所謂“賣點”,如果不從消費者角度實行全方位的“買點”重塑,前期“賣點”營銷創(chuàng)意、策劃的市場功效仍很難發(fā)揮!
食品品牌創(chuàng)意的個性化邏輯
食品行業(yè)的本質(zhì)是什么?一言以蔽之,給生命提供動力與活力!
生命動力與活力的保障來自于哪里?毋庸置疑,食品的品質(zhì)(包括安全性)是其保障作用得以發(fā)揮的底線。離開食品品質(zhì),一切無從
談起。 進(jìn)一步追問,除了加工、物流配送、零售環(huán)節(jié)以外,保障食品品質(zhì)的最基本的要素是什么?不言自明,制造、加工食品原料(初級農(nóng)副產(chǎn)品)、原料的原料的品質(zhì)優(yōu)劣關(guān)乎根本。但,囿于幅員、地區(qū)、海拔、地勢、地貌、氣候及土壤等自然因素的差異,同一種苗、同一種植方式管理下的初級農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、檔次可能差以千里。“橘生于淮南則為橘,生于淮北則為枳”,正因為如此,千百年來,人們習(xí)慣在品質(zhì)上等的農(nóng)副產(chǎn)品(食品)前面套上一個個產(chǎn)地地名,諸如“良鄉(xiāng)板栗”、“西湖龍井”、“寧夏枸杞”、“文山三七”、“青海蟲草”.....這些地名背后實際上承載了消費者對上述食品產(chǎn)地的個性化地域特征記憶及由此派生的產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的高度認(rèn)可。
也正基于此,近些年來,營銷策劃人士在進(jìn)行食品品牌策劃時,往往偏愛于從該食品的原料溯源,從其原料、原料的原料的地域特征中一路挖下去,找到品牌“賣點”,在此基礎(chǔ)上,將賣點優(yōu)勢在視覺表現(xiàn)上、產(chǎn)品包裝上、廣告訴求上、終端呈現(xiàn)上進(jìn)一步放大,這似乎成為當(dāng)下流行的食品品牌賣點打造的個性化邏輯。
可以從諸多食品品牌的“賣點”策劃中窺見什么?
“和林格爾”之于“蒙牛.特倫蘇”
舉世震驚的三鹿奶粉事件后,“蒙牛.特倫蘇”受傷累累;“特侖蘇OMP”事件后,又使“蒙!把┥霞铀。但,所有這一切,都沒有影響“蒙牛.特倫蘇”成為食品營銷策劃的經(jīng)典案例而載入中國食品營銷的史冊。
透過整個策劃案,不難發(fā)現(xiàn),“蒙牛.特倫蘇”始終將“和林格爾”大旗高高祭起,推崇至極!昂土指駹枴痹谀睦?號稱中國乳都核心區(qū)的和林格爾,依托內(nèi)蒙境內(nèi)北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候等的緯度、氣候優(yōu)勢被世界公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)奶源基地。子品牌“特侖蘇”就是一句蒙語,意為“金牌牛奶”。 這樣,“蒙牛.特倫蘇”通過和林格爾的地域特色,引發(fā)了消費者對陽光、水土、優(yōu)質(zhì)牧草、一流奶源基地的無限遐想,從而延伸至特倫蘇產(chǎn)品,最終支撐了“蒙牛.特倫蘇”品牌的優(yōu)質(zhì)、高端形象。毫無疑問,特倫蘇奶源的產(chǎn)地——和林格爾及其背后所蘊藏的地域特色成了“蒙牛.特倫蘇”始終如一的“賣點“,
“洞藏文化”之于“酒鬼酒”
報載,2008年,酒鬼酒為慶祝奧運而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運--酒鬼洞藏文化酒啟封大典”,在該儀式上,酒鬼酒四瓶珍品洞藏酒拍得293萬元。酒鬼酒還在全球限量發(fā)行2008套的58度酒鬼洞藏文化酒,北京奧運開幕前的優(yōu)惠預(yù)定價為20008元/瓶;2008年限量生產(chǎn)25噸的52度酒鬼洞藏文化酒,優(yōu)惠預(yù)定價為2008元/瓶。
上述讓人眼暈的數(shù)字背后的市場價值是靠什么支撐的?經(jīng)歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區(qū)獨特的洞藏酒方式創(chuàng)造市場賣點,打開市場。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區(qū),位于東經(jīng)109.10度至110.55度、北緯27.44度至29.47度之間,屬亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候,空氣濕潤,熱量充足,雨水充沛,土壤鐵、鈣含量低,黏度適宜。因此,從地域條件來看,該地區(qū)是釀造傳統(tǒng)白酒的理想王國。有這樣的地域特征,將酒藏在山洞內(nèi)儲藏,經(jīng)過洞藏環(huán)境中特殊微生物發(fā)酵,其對酒品質(zhì)的提升作用可見一斑。不僅如此,在當(dāng)今白酒市場酒瓶設(shè)計賣點、代言人賣點、年份賣點及香型賣點的激烈大戰(zhàn)中,酒鬼酒能獨創(chuàng)出“洞藏年份酒”的新賣點,在整合行業(yè)特點的基礎(chǔ)上,給賣點嚴(yán)重雷同化的白酒市場帶來了一絲新意。
“長江三峽”之于“長江肥魚”
2007年3月,筆者隨水產(chǎn)專家考察組去湖北宜昌夷陵區(qū)考察“長江肥魚”。道聽途說,查閱資料,對“長江肥魚”知識了解一二。
——肥魚學(xué)名叫長吻魚危,是我國名貴的淡水魚類,分布于長江水系,是重要的經(jīng)濟(jì)魚類。它肉質(zhì)細(xì)嫩,肉味鮮美,含脂量高,膘特別肥厚,宜昌人將其稱為“肥魚”,該魚常作為高級宴席上的佳肴;
——“長江肥魚”又名長江回魚,是一種僅產(chǎn)于長江中上游游域的淡水魚類,其中又以宜昌虎牙灘至南津關(guān)所產(chǎn)最為肥美。以其為原料做成的各種風(fēng)味的火鍋,以肉汁鮮美,嫩滑著稱,口感極佳,是不可多得美食。長江肥魚目前都為野生的,尚無法人工養(yǎng)殖;
——由于長江野生肥魚產(chǎn)量極低,價格居高不下卻供不應(yīng)求,目前在市面銷售的“長江肥魚”大都產(chǎn)自廣東,由池塘人工養(yǎng)殖,生長期短,價格十元左右一斤!《(dāng)?shù)氐囊吧属~價格比廣東產(chǎn)肥魚高5倍,全部通過冷鏈活鮮運輸至上海,專售江鮮餐飲專賣店。正因為此,當(dāng)?shù)卣M麑ⅰ伴L江肥魚”打造成品牌,以此帶動當(dāng)?shù)夭惋、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
打造“長江肥魚”品牌的抓手在哪里了?咨詢過水產(chǎn)專家后,思路逐漸明晰。水產(chǎn)專家的回答很明確,魚的品質(zhì)與以下三種因素有關(guān):1、水環(huán)境;2、魚種苗;3、魚飼料。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的獨特的長江水環(huán)境養(yǎng)育了肥美的“長江肥魚”,而這一水環(huán)境又是不可獨特、不可復(fù)制的。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的長江水環(huán)境 、獨特的地域優(yōu)勢、肥美江鮮“長江肥魚”、“長江肥魚”賣點,將這些因素串起來,難道不是“長江肥魚”品牌賣點策劃的應(yīng)有之義嗎?
“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”
筆者及所帶團(tuán)隊承接四川雅安“蒙頂山茶”品牌規(guī)劃項目后,對“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”的關(guān)系有了深刻理解。
“雨城雅安”在哪里?
具體說,雅安位于四川西部,四川盆地通往青藏高原的過渡地帶,雅安之北,為阿壩藏族羌族自治州;雅安之西,為甘孜藏族自治州;雅安之南,為涼山彝族自治州。青藏高原象一道屏障將雨水擋落在雅安境內(nèi)。資料記載,從氣象學(xué)角度看,雅安四周高中間低,在地形、風(fēng)力、濕度等多種因素綜合作用下,雅安冬季,處于青藏高原東部的靜風(fēng)區(qū),風(fēng)力小而多陰雨天氣;夏季,受來自太平洋的東南季風(fēng)和來自印度洋的西南季風(fēng)的雙重影響,而西南季風(fēng)不可能越過高大的秦嶺,只能滯留在此,故帶來大量的水汽。這里又位于青藏高原的東側(cè),為夏季風(fēng)的迎風(fēng)坡,受地形的抬升作用,多地形雨。因此,就有“雅安天漏”、“雨城”的說法。據(jù)當(dāng)?shù)刭Y料記載,一年365天,雅安境內(nèi)下雨的天數(shù)就達(dá)270天左右,這種記錄,全球罕見。更重要的,所下的雨,并非傾盆大雨,那種滋潤細(xì)無聲的霏霏細(xì)雨較為多見,筆者在雅安時,對此有著深刻的感受。
再說茶葉的品質(zhì)的影響因素。
茶葉專家稱,關(guān)乎茶葉品質(zhì)的重要因素不外乎三點:1、降雨情況;2、土壤因素;3、采摘期。就降雨情況而言,經(jīng)常性的毛毛細(xì)雨滋潤對茶葉品質(zhì)提高最為重要。
這樣一分析,作為雅安地域標(biāo)志的“蒙頂山茶”品牌的創(chuàng)意思路立刻呼之而出了:以獨特的雅安地形情況導(dǎo)引出雅安的獨特的、不可復(fù)制的降雨優(yōu)勢,以降雨優(yōu)勢背書茶葉品質(zhì),以茶葉品質(zhì)塑造“蒙頂山茶”品牌賣點。
上述四則案例,雖然散見于食品大行業(yè)的液態(tài)奶、白酒、特色水產(chǎn)及茶葉行業(yè)之中,但不難發(fā)現(xiàn),其策劃賣點的思路是殊途同歸、如出一轍的,即在充分挖掘食品原料產(chǎn)地的地域特色基礎(chǔ)上,將原料(含原料的原料)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品優(yōu)勢,再將產(chǎn)品優(yōu)勢提升為品牌優(yōu)勢 ,最終形成呈現(xiàn)給消費者的賣點優(yōu)勢。 “賣點” “ 買點”:面向消費者的思維邏輯轉(zhuǎn)換 自菲利浦 科特勒的MARKRTING MANAGEMENT一書譯成中文在國內(nèi)流傳以后,十余版來,“賣點”理論被奉為圭皋,成為業(yè)內(nèi)營銷策劃人員的苦苦追尋的“夢中情人”。但是,絕大多數(shù)情況是,絞盡腦汁之后得到的那些所謂“賣點”,或與競品雷同、或毫無新意、或市場反應(yīng)波瀾不驚。這個讓策劃人員愛恨情仇系于一身的“賣點”究竟是個什么東東? 按照科特勒的說法,“賣點即里通常所說的USP,即產(chǎn)品銷售獨特主張”; 業(yè)內(nèi)說法,“所謂賣點,無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點、特色,一方面是產(chǎn)品與生俱來的,另一方面是通過營銷策劃人的想像力、創(chuàng)造力來產(chǎn)生無中生有的”; 林林總總的概念中,似乎無一不在強調(diào)我能為消費者提供什么?我做的如何獨特、差異?如何與眾不同,卓爾不群?問題的關(guān)鍵是,策劃師關(guān)在門里苦思冥想總結(jié)的那些“賣點們”,消費者往往并不認(rèn)同:你獨特、差異,你玉樹臨風(fēng)、卓爾不群,那是你的,與我毫無關(guān)系!我為啥要消費你的產(chǎn)品與服務(wù)? 問題出在哪兒了?業(yè)內(nèi)人士王文綱先生一語中的:“人們是為了自己的原因而購買,不是為了你的理由而購買!保ā丁百u點”到底應(yīng)如何提煉?》,見中國營銷傳播網(wǎng)2008-12-16)。因此,筆者以為,當(dāng)務(wù)之急,就賣點策劃而言,要真正從消費者出發(fā),面向消費者,進(jìn)行思維邏輯轉(zhuǎn)換。一言以蔽之,不是去追求你有什么?而是要洞察消費者真正需要什么,進(jìn)而去創(chuàng)造消費者“買點”。如果是消費者不認(rèn)可、不認(rèn)同、不喜歡,你有的那些賣點統(tǒng)統(tǒng)可以丟棄! 如何塑造食品品牌的“買點”? 從不可復(fù)制性地域特征中塑造食品品牌的“買點” 食品行業(yè)的特殊性,決定了其品質(zhì)與加工原料的密切關(guān)系。在原料(初級農(nóng)產(chǎn)品)的品質(zhì)與地域特征存在因果關(guān)系的普遍認(rèn)知下,如何準(zhǔn)確地挖掘出食品原料產(chǎn)地不可復(fù)制的地域特色,便成為整個策劃的關(guān)鍵。道理很清楚,因為不可復(fù)制,所以唯一;因為唯一,所以不可替代;因為不可替代,所以彌足珍貴;因為彌足珍貴,所以這一買點消費者更容易接受。從心理學(xué)角度分析,在上述思維延展鏈條中,從不可復(fù)制這一賣點出發(fā)去塑造消費者可以接受、認(rèn)同的買點更為便捷、容易。 此外,根據(jù)以往我們對食品品牌不可復(fù)制買點的策劃經(jīng)驗,我們認(rèn)為,最重要的是要從食品的物質(zhì)功能(如安全性、口感、色澤等)去尋找其不可復(fù)制特性,而食品品牌所涵蓋的地域人文、歷史價值等不可復(fù)制的買點在應(yīng)從屬物質(zhì)功能買點。道理很明了,消費者是沖著果腹、大快朵頤這一基本需求去認(rèn)同你的買點的,離開了食品消費的基本功能,將所謂不可復(fù)制的文化買點無限放大,這些買點便成了無本之木,是無法激發(fā)起消費者的消費欲望的。 從聚焦與放棄中塑造食品品牌的“買點” 食品品牌買點的塑造需要聚焦,也需要放棄。 在四川雅安“蒙頂山茶”品牌規(guī)劃項目執(zhí)行過程中,當(dāng)?shù)乩喜柁r(nóng)提出,我們的土壤在整個四川是開發(fā)最晚的,肥力最足,而茶葉的品質(zhì)的確與土質(zhì)、土壤肥力密切相關(guān)。因此,這也是“蒙頂山茶”品牌的買點。還有,蒙頂山是有史可考的中國最早人工種植茶葉的圣山,山上有專向歷代皇帝進(jìn)貢皇茶的皇茶園,如此等等,買點紛呈沓來,而且這些似乎都是不可復(fù)制的、唯一的。在這些買點中,什么是最重要的?什么是最能刺激消費者購買欲望的?幾次反復(fù)之后,大家還是覺得從“雨城”、不可復(fù)制的降雨期特點中去挖掘買點更為合適、更能見效。大道至簡,“人們是為了自己的原因而購買,不是為了你的理由而購買!蹦阌惺裁床恢匾,關(guān)鍵是你有的,我是否需要。 從純文化向消費文化的轉(zhuǎn)換中塑造食品品牌“買點” 近幾年,在食品品牌創(chuàng)意、策劃中,大打文化牌已經(jīng)成為一種流行做法,這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。 曲水流觴、品茗買醉、吟詩作畫、焚香夜讀,古人文人騷客的生活意境固然優(yōu)美、令人神往。這種純文化的元素表現(xiàn)在創(chuàng)意作品中,或是皇上貢品、或是古代典籍記錄、或是古畫的在包裝上的翻。覀兿脒^沒有,對我們的目標(biāo)消費者來說,你似乎很藝術(shù)、很文化,但這種清高的純文化的東東,往往不為消費者認(rèn)可——“我們圖的是喜氣、是熱鬧、是開心,你那些玩藝兒與我們沒什么關(guān)系”,這就是當(dāng)下所謂文化營銷的窘境與困惑所在。 筆者認(rèn)為,從文化營銷的角度塑造食品品牌買點,其當(dāng)務(wù)之急是要將創(chuàng)意的重點從文人雅士的純文化向消費文化轉(zhuǎn)換。從消費者的開心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費等具體的消費視角去抽象、提煉出若干買點。 從技術(shù)語言翻譯成營銷語言過程中塑造食品品牌“買點” 歷次的營銷培訓(xùn)中,筆者都會做現(xiàn)場測試:將手中的礦泉水塑料瓶高高提起,問在場的學(xué)員,每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上,都會印上蓋礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質(zhì)成份表格,真正看過并記住該礦物質(zhì)成份學(xué)員請舉手。結(jié)果每次無一例外,無一人舉手。出于專業(yè)偏好,化工專業(yè)出身的學(xué)員回答會看,但無法記住。 這說明了什么? 你的質(zhì)量成份、你的技術(shù)證書、你的專利發(fā)明,對質(zhì)量監(jiān)督局檢測很重要、對你自己產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控很重要,但對消費者而言,這種純技術(shù)的數(shù)據(jù)、文字、符號表述從營銷角度來看毫無意義!消費者感興趣的是,“農(nóng)夫山泉有點甜”所帶來的甜美感覺、是“1:1:1”給他們帶來的健康平衡金龍魚油的豐富想象、是“樂百氏27層凈化”所帶給他們的安全保證、是“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖”所蘊含的果汁含量聯(lián)想......因此,在食品品牌的買點策劃中,很重要的一點是要將食品品牌中所蘊含的技術(shù)元素翻譯成消費者可感知、可記憶、可傳誦的、符號化的營銷語言,這樣,品牌的技術(shù)優(yōu)勢才能真正轉(zhuǎn)換成品牌優(yōu)勢、市場優(yōu)勢,也才能真正形成品牌買點。 從對食品銷售終端消費者行為的的觀察與研究中塑造食品品牌“買點” 筆者一向主張,品牌創(chuàng)意、策劃最好的老師是消費者,而品牌創(chuàng)意、策劃的靈感來自于超市、賣場、專柜等食品銷售終端現(xiàn)場、對上述場所消費者購前、購中、購后行為的透徹分析是我們創(chuàng)意、策劃靈感的不竭源泉,F(xiàn)場觀察、委托營業(yè)員記錄、定期駐店以營業(yè)員身份調(diào)研、消費者座談會,都是可以較為實用的買點創(chuàng)意前調(diào)研法! 原文同時發(fā)表于《銷售與市場》(管理版 上旬刊.)2009年第12期,發(fā)表時有刪節(jié)。
任 健,復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、同濟(jì)大學(xué)管理學(xué)博士后。先后在交通銀行總行研究開發(fā)部、閩發(fā)證券公司投資銀行部任IPO項目經(jīng)理。后任恒源祥(集團(tuán))公司產(chǎn)品總監(jiān)、品牌總監(jiān)、全資子公司總經(jīng)理、總裁助理,上海東方數(shù)字社區(qū)發(fā)展公司副總經(jīng)理,F(xiàn)為上海智寰企業(yè)管理顧問公司、上海正午—智寰品牌營銷機構(gòu)合伙人,兼任北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)、西南交通大學(xué)、南澳大利亞大學(xué)、東華大學(xué)EMBA/IMBA/MBA項目特聘教授、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國品牌研究中心特聘研究員。電子郵件:edwardren@sohu.com、edwardren@zebrain.net,MSN: renjian888@hotmail.com